در سال‌های اخیر، دنیای جستجو به‌قدری دستخوش تغییر شده که همگام شدن با آن برای بسیاری از متخصصان چالش‌برانگیز شده است.در مقاله “۱۲ موضوع داغ سئو در سال ۲۰۲۵” پلتفرم‌های مبتنی بر محتوای تولیدشده توسط کاربران، مانند Reddit، در بسیاری از نتایج جستجو جایگاه بالایی پیدا کرده‌اند، برندهای بزرگ از بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing) سود قابل توجهی می‌برند و نوسانات مداوم در نتایج جستجوی گوگل (SERP) باعث شده که تطبیق سریع با این شرایط، بسیار دشوار باشد.

برای درک بهتر این تحولات، نشستی با حضور سه تن از متخصصان برجسته سئو برگزار کردیم:

• تام کپر، دانشمند ارشد جستجو در شرکت Moz
• دکتر پیت مایرز، معمار ارشد نوآوری در Moz
• آماندا ناتیویداد، معاون بازاریابی در SparkToro

در این گزارش، به بررسی نکات کلیدی و تحلیل‌های ارائه‌شده توسط این سه متخصص می‌پردازیم؛ موضوعاتی که روند سئو در سال ۲۰۲۵ را شکل می‌دهند.
چه نگران کاهش نرخ کلیک به دلیل پیشرفت هوش مصنوعی باشید، چه از آخرین به‌روزرسانی‌های گوگل آسیب دیده‌اید، یا در تلاش برای گسترش منابع ترافیک سایت خود هستید — این مقاله حاوی نکات کاربردی و راهکارهای ارزشمندی برای شما خواهد بود.

با ما همراه باشید.

سئو سایت و محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC)

1. Reddit و رشد پلتفرم‌های UGC در نتایج جستجو

این روزها محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) یکی از موضوعات مهم در سئو است. اگر این نوع محتوا قرار است در بلندمدت باقی بماند، برندها چطور می‌توانند آن را به شکلی هدایت کنند که هم برای کاربران مفید باشد و هم به نفع برند تمام شود؟

تام کَپر:

نکته جالب این است که گوگل در مواجهه با محتوای تولیدشده توسط کاربران دو رویکرد متفاوت دارد. از یک طرف، وقتی این نوع محتوا در پلتفرم‌هایی مثل Reddit یا Quora منتشر می‌شود، گوگل آن را به شدت ارزش‌گذاری می‌کند و این سایت‌ها در مباحث مختلف نتایج جستجو را تسخیر کرده‌اند. اما در مقابل، اگر همان نوع محتوا روی سایت برند خودتان منتشر شود، معمولاً آن پاداش رتبه‌بندی را دریافت نمی‌کند.

یعنی اگر در سایت خودتان بخش گفت‌وگو یا انجمن راه‌اندازی کنید، احتمالاً از نظر رتبه‌بندی با Reddit یا Quora قابل‌مقایسه نخواهید بود.

پس برندها چه باید بکنند؟

نمی‌توان فقط به تولید UGC در پلتفرم خودتان تکیه کرد. باید طرفداران واقعی، افراد تأثیرگذار و هوادارانی ایجاد کنید که در سایر فضاها به‌صورت طبیعی درباره برندتان صحبت کنند. این کار آسانی نیست، به‌ویژه برای برندهای کوچک، اما این واقعیت فعلی دنیاست.

آماندا ناتیویداد:

در بحث UGC، مهم‌ترین توصیه‌ام این است که:

فقط از کاربران نخواهید «محتوا تولید کنند»، بلکه دقیقاً بگویید چه نوع محتوایی می‌خواهید.

برای مثال، اگر محصول فیزیکی می‌فروشید، نگویید: «نظر خود را با ما در میان بگذارید!» این خیلی کلی است. در عوض، خواسته‌هایی مشخص مطرح کنید، مثل:

«تجربه آنباکسینگ خود را با ما به اشتراک بگذارید.»

«نشان دهید که چطور این محصول را در زندگی روزمره استفاده می‌کنید.»

«چه چیزی باعث شد مشتری ما شوید؟»

هرکدام از این درخواست‌ها نوع خاصی از محتوای کاربرمحور تولید می‌کنند که با پیام برند شما هم‌راستا است. بنابراین در درخواست خود شفاف و مشخص باشید.

۲. برندها باید چه نوع محتوای UGC بخواهند؟

آماندا ناتیویداد:

این موضوع کاملاً به نیاز شما بستگی دارد. من همیشه با این سؤال شروع می‌کنم:

«در حال حاضر، چه نوع محتوایی را کم داریم؟»

مثلاً در SparkToro، اخیراً به چند توصیه‌نامه برای همایش‌مان نیاز داشتیم. به‌جای اینکه بگوییم: «لطفاً یک نظر مثبت برای ما بنویسید»، از خودمان پرسیدیم:

• چرا یک نفر باید در لیست انتظار این رویداد ثبت‌نام کند؟
• چه نوع جمله‌ای می‌تواند به‌خوبی این دلیل را نشان دهد؟

چون ثبت‌نام در لیست انتظار کار ساده‌ای است اما نیاز به وارد کردن ایمیل دارد، پس دنبال توصیه‌نامه‌هایی بودیم که:

• کوتاه و قابل‌مرور باشند
• انرژی و جذابیت بالایی داشته باشند
• ارزش همایش را به‌وضوح نشان دهند

به‌طور خاص، به دنبال جملاتی مثل این بودیم:

«این بهترین همایشی بود که پارسال شرکت کردم.»

«اگر فقط برای یک رویداد بودجه داشته باشم، همین رویداد را انتخاب می‌کنم.»

تمرکز روی توصیه‌نامه‌هایی که هم خاص و هم متقاعدکننده هستند، باعث شد دیگران راحت‌تر ارزش این رویداد را درک کرده و ثبت‌نام کنند.

به‌روزرسانی محتوای مفید (Helpful Content Update – HCU)

۳. آیا به‌روزرسانی «محتوای مفید» (HCU) واقعاً درباره محتوا بود یا چیز دیگر؟

تام کَپر:

برای کسانی که از نزدیک پیگیر نبوده‌اند، باید گفت به‌روزرسانی HCU طی دو سال منتشر شد و آخرین نسخه‌اش در سپتامبر ۲۰۲۳ بود. از آن زمان به بعد، این به‌روزرسانی در قالب آپدیت‌های اصلی گوگل ادغام شده است.

تحقیقات ما در Moz نشان می‌دهد که «برند» نقش بسیار مهمی در رتبه‌بندی‌ها پس از HCU داشته است.

این موضوع من را یاد به‌روزرسانی معروف “پاندا” از سال‌های گذشته می‌اندازد؛ به‌روزرسانی‌ای که رتبه سایت‌هایی را پایین آورد که عملکردشان در نتایج جستجو، نسبت به اعتبار برندشان بیش از حد بالا بود.

البته این به آن معنا نیست که محتوا دیگر اهمیتی ندارد، چون محتوای مفید به شکل‌گیری اعتبار برند (Brand Authority) کمک می‌کند.
اما نمی‌توان گفت که به‌روزرسانی HCU صرفاً بر پایه کیفیت محتواست، چون سیگنال‌های مرتبط با برند در آن نقش بسیار پررنگی دارند.

۴. سایت‌های کوچک چگونه می‌توانند از به‌روزرسانی محتوای مفید (HCU) بازیابی شوند؟

دکتر پیت مایرز در این‌باره توضیح می‌دهد:

بر اساس اطلاعات منتشرشده از پتنت‌های گوگل و افشاگری‌های اخیر (Google Leaks)، یکی از سیگنال‌های مهم برای گوگل این است که اگر یک سایت، نسبت به میزان شناخته‌شدگی برندش، به‌طور غیرعادی تعداد زیادی لینک دریافت کند، این یک علامت هشدار محسوب می‌شود.

به‌طور کلی، سئو امروز بیشتر از هر زمان دیگری به تعادل میان سیگنال‌ها بستگی دارد:

• اگر در شبکه‌های اجتماعی زیاد از شما صحبت می‌شود، اما هیچ لینکی ندارید، این وضعیت برای گوگل طبیعی به نظر نمی‌رسد.
• اگر تعداد زیادی بک‌لینک دارید اما برند شما ناشناخته است، گوگل ممکن است تصور کند این لینک‌ها ساختگی یا خریداری‌شده هستند.
• اگر یکی از سیگنال‌ها بسیار قوی باشد اما بقیه اصلاً وجود نداشته باشند، این هم یک علامت خطر است.

HCU به‌روزرسانی‌ای نیست که با افزودن اسکیما، تنظیم تگ‌ها یا تغییر لینک‌های داخلی بتوان آن را اصلاح کرد.
در بسیاری از موارد، لازم است کل استراتژی محتوای خود را بازنگری کنید.

راه‌حل چیست؟

اصلاح این مشکل آسان نیست و راه میان‌بُری هم برای آن وجود ندارد:

• اگر تعداد زیادی محتوای ضعیف منتشر کرده‌اید، ممکن است مجبور شوید این صفحات را حذف یا بازنویسی کنید.
• اگر تعداد زیادی لینک غیرطبیعی ساخته‌اید، باید آن‌ها را شناسایی و حذف کنید.
• اگر سیگنال‌های برند شما ضعیف هستند، باید روی بازاریابی سنتی و افزایش اعتبار برند تمرکز کنید.

بسیاری از وب‌سایت‌ها مایل نیستند این حقیقت را بپذیرند، چون به دنبال یک راه‌حل سریع برای سئو هستند. اما این مسئله چیزی نیست که با یک افزونه یا یک تغییر جزئی در صفحه حل شود.

اگر فکر می‌کنید گوگل اشتباه کرده است:

گاهی اوقات، گوگل واقعاً محتوای ارزشمند را هم به اشتباه جریمه می‌کند. در این شرایط، بهتر است تمرکز خود را بر روی موارد زیر بگذارید:

• تقویت برند شخصی یا تجاری
• بازاریابی در کانال‌های متنوع (نه فقط سئو)
• اجازه دهید سایر سیگنال‌های مثبت (مثل لینک طبیعی، رضایت کاربران و اشتراک‌گذاری‌ها) به‌مرور ایجاد شوند

برای موفقیت در شرایط جدید، باید به یک بازاریاب همه‌جانبه تبدیل شوید ، نه کسی که صرفاً روی یک تکنیک یا ابزار خاص تمرکز دارد.

واکنش به تغییرات در نتایج جستجو (Responding to Search Changes)

۵. آیا جستجو در حال جابجایی از گوگل به پلتفرم‌هایی مانند TikTok و Reddit است؟

دکتر پیت مایرز:

اصطلاح «جابجایی» شاید کمی اغراق‌آمیز باشد. به نظر من، گوگل نه در حال نابودی است و نه در آستانه جایگزین شدن.

برای درک بهتر، کافی است به روند جستجو در موبایل در مقایسه با دسکتاپ نگاه کنیم. وقتی جستجو از طریق موبایل رشد کرد، بسیاری تصور کردند که جستجوی دسکتاپ حذف خواهد شد، اما در واقع چنین نشد. اتفاقی که افتاد افزایش کلی حجم جستجو بود، زیرا کاربران از طریق موبایل سبک‌های جدیدی از جستجو را تجربه کردند.

در مورد جستجوی اجتماعی هم همین الگو تکرار می‌شود. TikTok امروز پلتفرم بسیار بزرگی‌ست. دختر ۱۴ ساله من اغلب ابتدا در TikTok به دنبال بررسی محصولات می‌گردد. اما پس از آن، همچنان به گوگل، آمازون و سایر منابع رجوع می‌کند.

پس این یک جایگزینی نیست، بلکه نوعی تنوع‌بخشی به رفتار جستجو است. برخی صنایع مانند زیبایی، سلامت و مد نیازمند حضور فعال در TikTok هستند، اما صنایعی مانند نرم‌افزارهای سازمانی یا خدمات B2B ضرورتی برای حضور در این پلتفرم ندارند.

۶. برندها چگونه می‌توانند خارج از موتورهای جستجوی سنتی، ترافیک جذب کنند؟

آماندا ناتیویداد:

ما به عنوان بازاریاب محتوا، ماهیت محتوایی که تولید می‌کنیم را تغییر نداده‌ایم؛ آنچه تغییر کرده، محل توزیع محتوا است.

TikTok پدیده جدیدی نیست، بلکه نسخه‌ای مدرن از تلویزیون‌های فروش محصول (مانند QVC) است.
محتواهایی مثل معرفی محصول، تغییرات قبل و بعد، یا روایت تجربیات واقعی، همگی همان اصول کلاسیک بازاریابی هستند، فقط با ظاهری نو و مطابق با رفتار امروزی کاربران.

توصیه من این است که بر اصول بازاریابی تسلط بیشتری پیدا کنید، از جمله:

• نگارش تبلیغاتی با هدف تبدیل مخاطب به مشتری
• تولید دموهای جذاب برای معرفی محصولات
• ساخت محتوایی که بتواند توجه مخاطب را حفظ کند

اگر این مهارت‌ها را فرا بگیرید، می‌توانید در هر پلتفرمی، از TikTok و اینستاگرام گرفته تا لینکدین، به خوبی فعالیت کنید.

۷. آیا ویژگی‌های جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی باعث کاهش کلیک‌ها شده‌اند؟

دکتر پیت مایرز:

پاسخ ساده این است: بله، تا حدی.

گوگل بر پایه فهرست‌سازی از محتوای وب ساخته شده است، مدل‌های زبانی بزرگ (مانند GPT) نیز همین‌طور. آن‌ها هر دو با استفاده از محتوایی که ما تولید می‌کنیم، شکل گرفته‌اند. اما مسئله اینجاست که ویژگی‌های AI، مانند خلاصه‌سازی هوشمند، باعث کاهش بخشی از کلیک‌های ارگانیک شده‌اند.

با این حال، داده‌ها نشان می‌دهند که این ویژگی‌ها عمدتاً در جستجوهای اطلاعاتی ظاهر می‌شوند، همان جستجوهایی که قبلاً نیز نرخ کلیک پایین‌تری داشتند، مانند نتایجی که شامل featured snippet یا پنل‌های دانش بودند.

بر اساس پژوهش Sistrix، خلاصه‌های AI حتی ممکن است نرخ کلیک بالاتری نسبت به نتایج قبلی داشته باشند. بنابراین، نمی‌توان گفت که هوش مصنوعی به‌تنهایی عامل کاهش ترافیک است.

تام کپر:

اکنون خلاصه‌های AI نسبت به ابتدای انتشار، بهبود قابل‌توجهی یافته‌اند. در گذشته، گاهی لینک‌های بی‌ربط یا حتی اسپم نمایش داده می‌شد، اما امروز این مشکل کمتر شده و شباهت بیشتری با نتایج ارگانیک دارند.

با این حال، توصیه نمی‌کنم در حال حاضر تمرکز ویژه‌ای بر بهینه‌سازی برای این ویژگی‌ها داشته باشید. چرا که این خلاصه‌ها بیشتر در عباراتی ظاهر می‌شوند که به‌طور کلی نرخ تبدیل بالایی ندارند.

در ضمن، این ویژگی‌ها تأثیر چشمگیری بر جستجوهای تجاری نگذاشته‌اند، جستجوهایی که گوگل از آن‌ها درآمدزایی می‌کند. بنابراین گوگل همچنان نیاز دارد کاربران را به کلیک روی نتایج یا تبلیغات سوق دهد.

تمرکز اصلی ما باید بر تولید محتوایی باشد که ارزشی بالاتر از خلاصه‌سازی سریع گوگل ارائه دهد.

۸. تنوع‌بخشی به منابع ترافیک در سال ۲۰۲۵ چگونه باید انجام شود؟

آماندا ناتیویداد:

تنوع‌بخشی به معنای شناخت دقیق مخاطب و حضور فعال در پلتفرم‌هایی است که آن‌ها در آن حضور دارند — و این نیازمند تحقیق درباره رفتار مخاطب است.

طبق بررسی‌های انجام‌شده در SparkToro، گوگل همچنان بزرگ‌ترین منبع ترافیک وب باز است و حدود ۶۰٪ از ترافیک ارجاعی از آن تأمین می‌شود.

اما وقتی بررسی می‌کنیم کاربران بیشترین زمان خود را کجا می‌گذرانند، پاسخ معمولاً شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های خبری و پلتفرم‌های سرگرمی است، نه گوگل. این طبیعی‌ست، زیرا گوگل محل تعامل یا سرگرمی نیست، بلکه یک ابزار است.

برای جذب ترافیک از منابع متنوع، برندها باید در پلتفرم‌هایی حضور داشته باشند که مخاطبان در آن فعال‌اند، مانند رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های خبری.

این حضور، باید فعال و تعاملی باشد:

• صرفاً محتوا منتشر نکنید؛ تعامل واقعی با کاربران داشته باشید
• محتوای ارزشمند از دیگران در صنعت خود را بازنشر دهید
• محتوایی تولید کنید که برای مخاطب جذاب و خواندنی باشد

علاوه بر این، برای هر پلتفرم باید استراتژی محتوای مستقل و هدفمند داشته باشید، و بله، این به‌معنای تولید محتوای بیشتر است. خوشبختانه، استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی می‌تواند بخشی از این بار را کاهش دهد، مانند:

• تبدیل مقالات وبلاگی به پست‌های شبکه اجتماعی
• خلاصه‌سازی محتوا برای استفاده در خبرنامه‌ها
• ایجاد طرح‌های اولیه برای مقالات یا ویدیوها

نکته کلیدی این است که کارهای تکراری و کم‌ارزش را به AI بسپارید، و انرژی خود را روی بخش‌هایی متمرکز کنید که به خلاقیت و درک انسانی نیاز دارند، مانند تولید محتوای عمیق، پژوهش اختصاصی و داستان‌سرایی شخصی.

تغییرات الگوریتمی در گوگل

در سال ۲۰۲۴، تمایل گوگل به نمایش برندهای بزرگ در نتایج جستجو، باعث ناامیدی و انتقاد گسترده‌ای در میان متخصصان سئو شد.

تام کپر پیش‌بینی کرده است که در سال ۲۰۲۵، گوگل الگوریتم خود را طوری تنظیم خواهد کرد که «فضای بیشتری برای سایت‌های تخصصی و موضوع‌محور فراهم شود». اما چرا چنین تغییری ممکن است اتفاق بیفتد؟

تام کپر توضیح می‌دهد:

این یکی از پیش‌بینی‌هایی است که کمترین اطمینان را نسبت به آن دارم، اما دلایلی برای آن وجود دارد.

در سال‌های گذشته، گوگل همواره بین قدرت برند و تخصص موضوعی نوعی تعادل برقرار کرده است.

برای مثال، شرکت Dotdash Meredith زمانی سایت About.com را به چند وب‌سایت تخصصی کوچک‌تر تقسیم کرد، و این باعث افزایش ترافیک چشمگیری شد، زیرا گوگل به وب‌سایت‌های متمرکز بر یک موضوع خاص پاداش می‌داد.

اما در سال ۲۰۲۴، شاهد روندی معکوس بودیم. به‌جای تقویت وب‌سایت‌های تخصصی، گوگل شروع کرد به نمایش برندهای بزرگ حتی در جستجوهایی که ارتباطی با حوزه کاری آن‌ها نداشت — صرفاً به دلیل قدرت برند.

این موضوع با واکنش منفی زیادی مواجه شد. گوگل علاقه‌ای به خدشه‌دار شدن اعتبارش ندارد، و معمولاً وقتی یک موضوع بازخورد منفی گسترده ایجاد کند، برای اصلاح آن وارد عمل می‌شود. برای مثال، عرضه سریع ویژگی‌های AI Overviews نیز نتیجه رقابت با Bing و جلوگیری از انتقادات بود.

بر این اساس، پیش‌بینی من این است که گوگل در سال ۲۰۲۵، این روند را کمی تعدیل خواهد کرد. آن‌ها قدرت برند را کنار نخواهند گذاشت، اما احتمالاً دوباره فضا را برای وب‌سایت‌های موضوع‌محور باز خواهند کرد تا تعادل منطقی‌تری برقرار شود.

۱۰. حمایت گوگل از برندهای بزرگ – دیدگاه دکتر پیت مایرز

دکتر پیت مایرز:

کاملاً با تام موافقم. گوگل با اجازه دادن به برندهای بزرگ برای سوءاستفاده از اعتبارشان، اشتباه بزرگی مرتکب شد.

در سال ۲۰۲۴ شاهد بودیم که سایت‌های خبری زیرشاخه‌هایی کاملاً بی‌ربط راه‌اندازی کردند، از شرط‌بندی ورزشی گرفته تا کدهای تخفیف و همکاری در فروش (affiliate). هدف این اقدامات صرفاً کسب سود بود، و گوگل برای مدت زیادی چشم خود را بر این سوءاستفاده‌ها بست.

اما نگرانی اصلی اینجاست که اگر گوگل بخواهد این وضعیت را بیش از حد اصلاح کند، ممکن است به اشتباه محتوایی را هم که به‌صورت منطقی با حوزه اصلی سایت تفاوت دارد، جریمه کند. به‌عنوان مثال، اگر یک سایت حوزه مالی مقاله‌ای درباره مشاوره شغلی منتشر کند و به خاطر آن دچار افت رتبه شود، این می‌تواند نوعی «خسارت جانبی» برای یک اقدام درست باشد.

گوگل باید بتواند حد تعادلی بین برخورد با سوءاستفاده و جلوگیری از محدود کردن رشد طبیعی و منطقی سایت‌ها پیدا کند.

۱۱. سئو انگلی (Parasite SEO)

یکی از روش‌های بحث‌برانگیز سال ۲۰۲۴، “سئو انگلی” یا Parasite SEO بود. در این روش، سایت‌های رسانه‌ای بزرگ، بخش‌هایی از دامنه خود را به اشخاص ثالث اجاره دادند تا آن‌ها بتوانند به‌سرعت در نتایج گوگل رتبه بگیرند، بدون اینکه خود سایت مسئول تولید آن محتوا باشد.

این موضوع برای بسیاری از فعالان سئو، به‌ویژه سایت‌های کوچک، نوعی تقلب آشکار تلقی شد. در حالی که این برندهای بزرگ میلیون‌ها دلار درآمد کسب می‌کردند، وب‌سایت‌های مستقل و تخصصی متحمل افت رتبه و کاهش ترافیک شدند.

در نهایت، گوگل تصمیم به مقابله با این روند گرفت، اما واکنش آن بسیار دیرهنگام بود.

حالا این پرسش‌ها مطرح است:

• چه چیزی مانع می‌شود که این برندها از راهکارهای تقلب‌آمیز دیگری استفاده نکنند؟
• آیا گوگل واقعاً کنترل اوضاع را به دست گرفته، یا همچنان برندهای بزرگ در حال کنترل بازار هستند؟

برای درک بهتر ماجرا، می‌توان به جدول زمانی سوءاستفاده از اعتبار دامنه‌ها در سال ۲۰۲۴ نگاهی انداخت که نشان می‌دهد این پدیده چگونه رشد کرده و چه زمانی گوگل تصمیم به مداخله گرفته است.

۱۱. سئو انگلی و برخورد گوگل با سوءاستفاده از اعتبار دامنه

دکتر پیت مایرز:

اگر بخواهیم صادق باشیم، گوگل چاره‌ای جز برخورد قاطع نداشت.
برندهای رسانه‌ای بزرگ نه‌تنها قوانین را دور می‌زدند، بلکه به‌نوعی آن‌ها را کاملاً زیر پا گذاشته بودند. آن‌ها یک زیرپوشه (Subfolder) به دامنه خود اضافه می‌کردند و اجازه می‌دادند اشخاص ثالث هر محتوایی که خواستند منتشر کنند — و تمام این‌ها را با تکیه بر اعتبار دامنه‌ی خود (Domain Authority) انجام می‌دادند تا در نتایج گوگل رتبه بگیرند.

این قراردادها معمولاً شامل مبالغی در حد چند ده تا چند صد میلیون دلار بودند. این نشان می‌دهد که چه درآمد عظیمی در پشت این سوءاستفاده‌ها وجود داشت.
حالا که گوگل وارد عمل شده، بدون شک برندها به‌دنبال راه‌های جدیدی برای دور زدن قوانین خواهند بود. پول زیادی در میان است، و قطعاً از این ماجرا عقب‌نشینی نخواهند کرد.

البته واکنش گوگل هم بسیار شدید و جدی بود. آن‌ها فقط به حذف ایندکس زیرپوشه‌های مشکوک اکتفا نکردند، بلکه در مواردی کل دامنه را به‌صورت دستی جریمه کردند. این یک پیام جدی و شفاف به برندها بود که دیگر نمی‌توانند صرفاً با جابه‌جایی محتوا به بخش دیگری از سایت، همچنان رتبه خوبی داشته باشند.

اما آیا برندها دوباره این روند را امتحان خواهند کرد؟

قطعاً بله. بازاریابی وابسته (Affiliate SEO) آن‌قدر سودآور است که نمی‌توان آن را نادیده گرفت.

نسبت‌دادن محتوا (Content Attribution)

۱۲. چرا نسبت‌دادن محتوا (Content Attribution) تا این حد دشوار است؟

طبق گزارش “روندهای بازاریابی محتوایی سال ۲۰۲۴” از مؤسسه CMI، نسبت‌دادن محتوا یا Content Attribution بزرگ‌ترین چالش پیش روی بازاریابان است.
بیش از ۵۶٪ از بازاریابان حوزه B2B اذعان کرده‌اند که در اثبات بازگشت سرمایه (ROI) محتوا با مشکل مواجه‌اند.

اما چرا نسبت‌دادن ارزش واقعی به محتوا این‌قدر پیچیده است؟

آماندا ناتیویداد:

اگر بخواهم کاملاً صادق باشم، یکی از دلایل اصلی دشواری در نسبت‌دادن محتوا این است که برخی مدیران هنوز درک درستی از نقش محتوا ندارند.
نه همه، اما به‌طور کلی، در بسیاری از سازمان‌ها درکی اشتباه از عملکرد بازاریابی محتوایی وجود دارد.

من بارها با مدیرانی مواجه شده‌ام که می‌پرسند:
«دقیقاً این پست وبلاگ چه ارزشی برای ما داشته؟»
و واکنش من این است که: واقعاً؟!

• شما از تیم خدمات مشتری نمی‌خواهید بازگشت سرمایه‌ تک‌تک تماس‌های تلفنی را ثابت کند
• از تیم مالی هم نمی‌خواهید تأثیر درآمدی هر فایل اکسل را نشان دهد
  اما برای محتوا، انتظار دارید هر قطعه به‌تنهایی و به‌صورت مستقیم، بازدهی مالی اثبات‌شده داشته باشد — و این یک استاندارد غیرواقعی است.

به‌نظر من، این مشکل به چند ریشه اصلی برمی‌گردد:

۱. وسواس نسبت به اندازه‌گیری مستقیم (Attribution Obsession)

بازاریابی دیجیتال ما را به این عادت داده که همه‌چیز را تا سطح هر کلیک دنبال کنیم.
می‌خواهیم بگوییم: «این پست وبلاگ، دقیقاً X دلار درآمد داشت» — اما در عمل، چنین چیزی اغلب امکان‌پذیر نیست.

۲. سیاست‌های داخلی سازمان

در بسیاری از سازمان‌ها، اعتبار تبدیل مشتری (conversion) تبدیل به میدان رقابت تیم‌ها می‌شود.
تیم‌های «تقاضا» یا تبلیغات پولی اغلب می‌گویند: «این لید از لندینگ پیج ما آمده»، در حالی‌که ممکن است مشتری ابتدا از طریق وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی با برند آشنا شده باشد.

در این شرایط، محتوا به‌اندازه واقعی‌اش ارزش‌گذاری نمی‌شود، هرچند نقشی کلیدی در سفر خرید داشته است.

۳. ردیابی ناقص (Inaccurate Tracking)

یکی دیگر از چالش‌ها، مشکلات فنی در ردیابی درست کاربران است.
بخش زیادی از ترافیک در Google Analytics به‌عنوان «مستقیم» (Direct) ثبت می‌شود، در حالی‌که واقعاً از طریق پیام‌های خصوصی در فیس‌بوک، اینستاگرام، Slack یا WhatsApp آمده است. این همان چیزی‌ست که به آن «Dark Social» گفته می‌شود.

در چنین حالتی، حتی اگر محتوا باعث تبدیل شود، منبع اصلی آن دیده نمی‌شود.

راه‌حل چیست؟ تغییر زاویه نگاه

به‌جای تمرکز صرف بر ROI، بهتر است بحث را به سمت «ارزش سرمایه‌گذاری» (VOI – Value on Investment) هدایت کنیم.

بپرسیم:

• این محتوا چه ارزشی برای بخش‌های مختلف سازمان ایجاد کرده؟
• چگونه به تیم فروش کمک کرده؟
• آیا در افزایش آگاهی از برند نقش داشته؟
• آیا به مشتریان فعلی برای استفاده بهتر از محصول کمک کرده و نرخ ریزش را کاهش داده؟

محتوا فقط ابزار جذب لید نیست. بلکه می‌تواند:

• نرخ تبدیل را با پاسخ‌گویی به سوالات متداول افزایش دهد
• فشار بر تیم پشتیبانی را کاهش دهد
• اعتماد و آشنایی اولیه با برند ایجاد کند

وقتی محتوا را از این زاویه ببینیم، درک تأثیر آن در کل مسیر جذب مشتری بسیار آسان‌تر خواهد شد.

دکتر پیت مایرز:

مایلم نکته‌ای به صحبت‌های آماندا اضافه کنم.

سال‌ها پیش در Moz متوجه شدیم که ثبت‌نام کاربران برای دوره آزمایشی رایگان، فرآیندی چندمرحله‌ای بود، نه یک تعامل ساده و سریع.
اغلب کاربران ابتدا یک مقاله را می‌خواندند، سپس راهنمای مبتدیان را مرور می‌کردند و شاید یک قسمت از «Whiteboard Friday» را تماشا می‌کردند — و تازه بعد از آن ثبت‌نام می‌کردند.

زمانی که این موضوع را فهمیدیم، دیگر به محتوا به چشم ابزاری برای تبدیل فوری نگاه نکردیم.

مثلاً اجرای یک تبلیغ که کاربر را مستقیماً به یک لندینگ پیج ببرد، کارایی نخواهد داشت اگر کاربر هنوز برند را نمی‌شناسد یا به آن اعتماد ندارد.

محتوا بخشی از یک مسیر چندمرحله‌ای است که در آن اعتماد شکل می‌گیرد و کاربر آرام‌آرام به نقطه تصمیم می‌رسد.

مشکل اینجاست که بسیاری از بازاریاب‌ها آن‌قدر بر تبدیل در انتهای قیف فروش تمرکز کرده‌اند که کل مسیر رسیدن مشتری به آن نقطه را نادیده می‌گیرند.

اگر کاربری بدون هیچ شناخت قبلی از برند وارد لندینگ پیج شود، نرخ تبدیل بسیار پایین‌تر خواهد بود.

پس باید در نسبت‌دادن ارزش، به کل سفر کاربر نگاه کنیم، نه صرفاً به یک پست وبلاگ یا یک توییت.
تمام اجزای محتوا باید در کنار هم دیده شوند، چون همین ترکیب است که در نهایت یک مشتری آماده و آگاه برای تبدیل ایجاد می‌کند.

جمع‌بندی نهایی

برای موفقیت در جستجو در سال ۲۰۲۵، به یک استراتژی محتوای چندکاناله نیاز دارید

در پایان این بررسی، چند نکته کلیدی را به خاطر بسپارید:

جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی جایگزین گوگل نشده، بلکه به آن اضافه شده است.

دیگر هیچ تکنیک واحد و مطمئنی برای موفقیت در سئو وجود ندارد. موفقیت امروز نتیجه‌ی ترکیبی از اقدامات است که بر اعتبار برند (Brand Authority) و محتوای چندمرحله‌ای (multi-touchpoint) تمرکز دارد.

استراتژی محتوای شما باید چندکاناله (Omnichannel) باشد.
محتوایی تولید کنید که هوش مصنوعی نتواند آن را در یک خلاصه ساده بازگو کند، محتوایی با ارزش بالا که مخاطب را بارها و بارها به سمت برند شما بازگرداند و حس رضایت و جذابیت دائمی برای او ایجاد کند.

پیشنهاد

منبع : سایت MOZ